SOS. Se buscan maestros dentro de las agencias

Pertenezco probablemente a la última generación de publicitarios que tuvimos la suerte de contar con un maestro en quien fijarnos cuando empezamos. Hoy la mayoría de los recién llegados a esta profesión dan sus primeros pasos en agencias pobladas por jefes y compañeros con escasa experiencia. Los jóvenes, sedientos de conocimientos, miran a su alrededor para encontrar referencias en las que fijarse y muchas veces sólo encuentran temor, desconfianza y egocentrismo. Cuando yo tenía unos 25 años, y después de pasar por varias agencias, entré en una agencia llamada C&M, dirigida por antiguos directivos de la mítica Ted Bates. Allí la vida me hizo un precioso e inesperado regalo y el azar quiso que mi camino se cruzara con el de Carlos Serrano, un creativo en el ocaso de su carrera, que marcó mi vida para siempre.
Por aquel entonces - los años de la Barcelona olímpica - yo era un joven creativo que pensaba que mi trabajo consistía en ser ingenioso y que mi sueldo premiaba mi capacidad para producir ideas más o menos graciosas y ocurrentes. En boca de Carlos escuché por primera vez palabras que no había oído nunca hasta entonces: concepto, estrategia, objetivo de comunicación, consumidor...
Carlos había sido el creador de campañas que aún resuenan en la memoria de millones de españoles. Muchos aún se acordarán de “Pezqueñines, no gracias” o “Bimbo. Los frescos del barrio”. Después de más de treinta años, aquellos anuncios aún se recuerdan y son un ejemplo a seguir para muchos.
Por encima de todo, Carlos Serrano era y es un hombre bueno, una persona generosa y abnegada. Como profesional, me enseñó el camino de la responsabilidad, del respeto y de la dedicación. Todo lo bueno que sé se lo debo a él. Mi gratitud es infinita.
En aquellos años, Carlos tenía unos cuarenta años más que yo, había acumulado innumerables experiencias y no tenía nada que demostrar a nadie. Era el maestro ideal y estaba delante de mí. Era imposible desaprovechar esa oportunidad.
Por desgracia, la mayoría de los jóvenes de hoy no tienen la suerte que yo tuve. Las referencias que encuentran a su alrededor suelen ser tan jóvenes como ellos, son creativos temerosos de perder su puesto ante la llegada de un nuevo creativo y necesitados de demostrar un talento que no siempre atesoran. Hoy los jóvenes suelen encontrar en su primer trabajo mediocridad, arrogancia e ignorancia. No son precisamente los ingredientes más adecuados para potenciar su creatividad. Quizás sea un reflejo más de esta sociedad enferma y desorientada, donde la desconfianza y el beneficio inmediato arrinconan cada día al placer de aprender y enseñar.
¡Ojalá los creativos que empiezan hoy tuvieran mi misma suerte! Muchas gracias, Carlos. Te estaré eternamente agradecido.

Amor y gratitud, los dos pilares de la nueva publicidad

Hace algunos años conocí los experimentos del Dr. Masaru Etomo, un científico japonés que intentaba demostrar cómo los pensamientos y las emociones alteran la estructura molecular del agua. El Dr. Etomo tomaba muestras de agua, luego congelaba algunas gotas y finalmente las fotografiaba con un microscopio. Según sus controvertidos experimentos los cristales que se formaban eran diferentes según los estímulos a los que era sometida el agua. Por ejemplo, cuando Etomo ponía música clásica en su laboratorio, los cristales que se formaban creaban unas formas de singular belleza, mientras que si ponía heavy metal los cristales adquirían una forma distorsionada y turbia. Sus experimentos se ampliaron a otros estímulos: plegarias de sacerdotes budistas, insultos, imágenes, palabras escritas, contaminación, etc. En cada caso, la estructura cristalina siempre era distinta pero siempre se repetía el mismo patrón: si los estímulos eran positivos, la estructura cristalina siempre era armónica y hermosa y si los estímulos eran negativos, la estructura cristalina se tornaba desagradable y borrosa. Cuando el Dr. Etomo investigaba con palabras, comprobó que las dos palabras que creaban los cristales más hermosos eran “Amor” y “Gracias”. Cuando escribía o pronunciaba, incluso en diferentes idiomas, esas “dos palabras mágicas” los cristales adquirían unas formas preciosas y de una extraordinaria armonía.

Si aceptamos que los pensamientos y las emociones influyen sobre la estructura molecular del agua y consideramos que nosotros mismos somos en un 70% agua y que nuestro planeta está formado en un 70% por agua, podemos imaginar el extraordinario poder que tienen estas dos palabras sobre todos nosotros: “Amor” y “Gracias”.

La publicidad, como vehículo de comunicación, debería cimentar sobre el amor y la gratitud sus nuevos mensajes. El amor como ausencia de miedo, desinterés, generosidad, solidaridad y entrega; y la gratitud como respeto, atención, comunidad, mejora y humildad.

Los días de la publicidad como intrusión y exageración están contados. Dentro de unos años la palabra “publicidad” se asociará a conceptos como “permiso” y “conversación”. Las campañas de publicidad basadas en el Amor y la Gratitud siempre producirán emociones positivas y esas emociones se contagiarán entre los consumidores.

Creo firmemente que la publicidad nos puede hacer mejores, como lo creo de la banca, de la economía, de la política, de los medios de comunicación, como lo creo de la vida, en general. El problema es que hemos equivocado el camino y nos hemos desviado de los caminos más hermosos.

Prueba a usar más esas dos palabras en tu vida diaria, créeme, son mágicas. Y prueba a usarlas más en tus campañas de marketing o de publicidad; interésate más por los consumidores, escúchales, diles siempre la verdad, sé sincero, respétales siempre y no les pidas nada. Los resultados son siempre tan extraordinarios como los cristales de Etomo.

Seth Godin nos pone a Groucho Marx como ejemplo a seguir en el nuevo marketing

Seth Godin, uno de los mayores expertos en marketing digital y padre de conceptos clave como el marketing de permiso o el marketing viral, publicó estos días en su blog un interesante post donde citaba al genial Groucho Marx.
En ese post, Seth Godin nos recordaba que Groucho y sus hermanos dieron sus primeros pasos en pequeños teatros y cómo, ante la irrupción de un género incipiente como el cine, Groucho supo detectar en ese nuevo lenguaje una excelente oportunidad. En vez de atrincherarse en el confort de un formato conocido y lejos de menospreciar al recién llegado, Groucho fue lo suficientemente inteligente para reconocer las posibilidades que le ofrecía el cine y adaptarse a su nueva gramática.
Esa es la actitud de los emprendedores, de los visionarios, de los valientes, de las personas que, aunque son conscientes de los riesgos y de sus propias limitaciones, son capaces de dar un paso al frente y de encarar el futuro con una mezcla de curiosidad, coraje y buen humor.
Lo más prioritario quizás sea sustituir la tradicional desconfianza hacia todo lo desconocido por la tendencia “mucho más humana” a colaborar y compartir. El mundo digital no es apropiado para los recatados, los egoístas, los insolidarios o los cicateros. Volvemos a lo esencial, aunque lo esencial nos parezca revolucionario. Y lo esencial es conversar, ayudar, escuchar, sentir, emocionarse, reir, llorar, tocar o gritar. Gracias, Groucho, por marcarnos el camino.

Copérnico llega al mundo de la publicidad

Tribus, boca a oreja, branding sensorial, virus, epidemias, inteligencia emocional, redes sociales, intercambios, enlaces, marketing relacional, amigos... La nomenclatura publicitaria está inundada de palabras que parecen situar por fin al ser humano en el centro de todas las actividades del marketing. Las personas han dejado de ser un dato estadístico y se han convertido en el auténtico protagonista. Diez años después parece que la “conversación cluetrainana” ha tomado definitivamente forma. Este giro copernicano ha revolucionado el sector publicitario y ha configurado un nuevo escenario donde agencias, anunciantes y medios buscan no sin problemas su nuevo espacio. Todo ha cambiado y ya nada va a ser como era: las audiencias, el comportamiento del consumidor, los procesos de compra, los medios, los sistemas de medición y los formatos de las piezas de comunicación.

Este nuevo escenario se caracteriza por 7 rasgos fundamentales:

1. Participación: a los consumidores les gusta ser escuchados y ahora disponen de espacios de diálogo que les permite comunicarse con otros consumidores y con los fabricantes de sus productos favoritos, a los que transmiten sus quejas, sugerencias y alabanzas con total naturalidad.

2. Personalización: se acabó el “pret-à-porter”. Mensajes, medios y servicios tienden a una personalización total. Gracias a la tecnología ahora los consumidores pueden configurar su propio producto eligiendo entre una amplia gama de opciones, retocar un spot y compartirlo con sus amigos o configurar un periódico digital en función de sus gustos personales.

3. C2C: Junto a la B2C y la B2B ha surgido una nueva forma de comunicación, la comunicación de Consumidor a Consumidor. A espaldas de las marcas, los consumidores conversan entre ellos, difunden los valores de las marcas y se erigen en sus principales prescriptores. Y si no que se lo digan a Apple o Starbucks.

4. Inmediatez: lo que queremos, lo queremos ya. Y sin interrupciones publicitarias. El culto a la máxima calidad en imagen y sonido se ha rendido al poder de las historias. Un vídeo grabado con una cámara doméstica puede ser visto y compartido por millones de personas de todo el mundo mientras que el spot más caro de la historia puede pasar desapercibido.

5. Permiso: no queremos intrusos en nuestras vidas. Los mensajes no deseados van directos a la papelera. Hoy quien quiera difundir sus mensajes debe antes pedir permiso a los destinatarios.
6. Solidaridad: las marcas sensibles, comprometidas con la sociedad y con el medio ambiente resultan más atractivas y fiables que las que no lo son. Por fin estamos oyendo hablar de banca ética, empresas solidarias o marketing social. ¿No es esperanzador?
7. Medición de lo intangible: junto a la necesidad de medir la eficacia de las campañas y las posibilidades que Internet ofrece para ello se suma la necesidad de potenciar valores intangibles como la reputación, el respeto, el compromiso o la lealtad. 

Es evidente que el actual escenario aún en formación ha pillado a más de uno con el paso cambiado. Tal y como sentenció Seth Godin, una de las voces más prestigiosas de la nueva economía digital, "el marketing ha muerto" y eso no es fácil de asimilar sin una cierta indigestión.
El único camino para desenvolverse en este nuevo marco exige un nuevo modelo de agencia, nuevos perfiles profesionales - como el community manager - y nuevos medios de comunicación que permitan el diálogo y la colaboración.
¿Por qué deben asustarnos los cambios si la vida es un constante cambio? ¿Durante cuánto tiempo vamos a seguir pensando que el sol gira alrededor de la publicidad?