Pertenezco probablemente a la última generación de publicitarios que tuvimos la suerte de contar con un maestro en quien fijarnos cuando empezamos. Hoy la mayoría de los recién llegados a esta profesión dan sus primeros pasos en agencias pobladas por jefes y compañeros con escasa experiencia. Los jóvenes, sedientos de conocimientos, miran a su alrededor para encontrar referencias en las que fijarse y muchas veces sólo encuentran temor, desconfianza y egocentrismo. Cuando yo tenía unos 25 años, y después de pasar por varias agencias, entré en una agencia llamada C&M, dirigida por antiguos directivos de la mítica Ted Bates. Allí la vida me hizo un precioso e inesperado regalo y el azar quiso que mi camino se cruzara con el de Carlos Serrano, un creativo en el ocaso de su carrera, que marcó mi vida para siempre.
Por aquel entonces - los años de la Barcelona olímpica - yo era un joven creativo que pensaba que mi trabajo consistía en ser ingenioso y que mi sueldo premiaba mi capacidad para producir ideas más o menos graciosas y ocurrentes. En boca de Carlos escuché por primera vez palabras que no había oído nunca hasta entonces: concepto, estrategia, objetivo de comunicación, consumidor...
Carlos había sido el creador de campañas que aún resuenan en la memoria de millones de españoles. Muchos aún se acordarán de “Pezqueñines, no gracias” o “Bimbo. Los frescos del barrio”. Después de más de treinta años, aquellos anuncios aún se recuerdan y son un ejemplo a seguir para muchos.
Por encima de todo, Carlos Serrano era y es un hombre bueno, una persona generosa y abnegada. Como profesional, me enseñó el camino de la responsabilidad, del respeto y de la dedicación. Todo lo bueno que sé se lo debo a él. Mi gratitud es infinita.
En aquellos años, Carlos tenía unos cuarenta años más que yo, había acumulado innumerables experiencias y no tenía nada que demostrar a nadie. Era el maestro ideal y estaba delante de mí. Era imposible desaprovechar esa oportunidad.
Por desgracia, la mayoría de los jóvenes de hoy no tienen la suerte que yo tuve. Las referencias que encuentran a su alrededor suelen ser tan jóvenes como ellos, son creativos temerosos de perder su puesto ante la llegada de un nuevo creativo y necesitados de demostrar un talento que no siempre atesoran. Hoy los jóvenes suelen encontrar en su primer trabajo mediocridad, arrogancia e ignorancia. No son precisamente los ingredientes más adecuados para potenciar su creatividad. Quizás sea un reflejo más de esta sociedad enferma y desorientada, donde la desconfianza y el beneficio inmediato arrinconan cada día al placer de aprender y enseñar.
¡Ojalá los creativos que empiezan hoy tuvieran mi misma suerte! Muchas gracias, Carlos. Te estaré eternamente agradecido.
