Antes las campañas las creaban las agencias. Hoy muchas campañas se crean entre las agencias, los anunciantes y los consumidores. Vemos con frecuencia campañas en los medios cuyos conceptos se basan en vídeos caseros subidos a youtube, o campañas que promocionan una web que invita a los consumidores a subir contenidos para ganar algún premio. Incluso vemos vídeos realizados por los propios empleados de una compañía. Este tipo de campañas son un ejemplo de lo que se empieza a conocer como creatividad social. Su éxito se basa en aceptar la incertidumbre como compañero de viaje durante toda la producción de la campaña. En otras palabras, anunciantes y agencias deben aceptar que se sabe cómo empiezan pero no se sabe cómo terminan. Y ese devenir incierto es la auténtica magia que atrae las miradas de las audiencias, al igual que lo hace un partido de fútbol o un concierto de rock.
Esas campañas sólo funcionarán cuando no estén teledirigidas y expresen con sinceridad y transparencia lo que siente, piensa y opina la gente. Como la vida misma.
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