Copérnico llega al mundo de la publicidad

Tribus, boca a oreja, branding sensorial, virus, epidemias, inteligencia emocional, redes sociales, intercambios, enlaces, marketing relacional, amigos... La nomenclatura publicitaria está inundada de palabras que parecen situar por fin al ser humano en el centro de todas las actividades del marketing. Las personas han dejado de ser un dato estadístico y se han convertido en el auténtico protagonista. Diez años después parece que la “conversación cluetrainana” ha tomado definitivamente forma. Este giro copernicano ha revolucionado el sector publicitario y ha configurado un nuevo escenario donde agencias, anunciantes y medios buscan no sin problemas su nuevo espacio. Todo ha cambiado y ya nada va a ser como era: las audiencias, el comportamiento del consumidor, los procesos de compra, los medios, los sistemas de medición y los formatos de las piezas de comunicación.

Este nuevo escenario se caracteriza por 7 rasgos fundamentales:

1. Participación: a los consumidores les gusta ser escuchados y ahora disponen de espacios de diálogo que les permite comunicarse con otros consumidores y con los fabricantes de sus productos favoritos, a los que transmiten sus quejas, sugerencias y alabanzas con total naturalidad.

2. Personalización: se acabó el “pret-à-porter”. Mensajes, medios y servicios tienden a una personalización total. Gracias a la tecnología ahora los consumidores pueden configurar su propio producto eligiendo entre una amplia gama de opciones, retocar un spot y compartirlo con sus amigos o configurar un periódico digital en función de sus gustos personales.

3. C2C: Junto a la B2C y la B2B ha surgido una nueva forma de comunicación, la comunicación de Consumidor a Consumidor. A espaldas de las marcas, los consumidores conversan entre ellos, difunden los valores de las marcas y se erigen en sus principales prescriptores. Y si no que se lo digan a Apple o Starbucks.

4. Inmediatez: lo que queremos, lo queremos ya. Y sin interrupciones publicitarias. El culto a la máxima calidad en imagen y sonido se ha rendido al poder de las historias. Un vídeo grabado con una cámara doméstica puede ser visto y compartido por millones de personas de todo el mundo mientras que el spot más caro de la historia puede pasar desapercibido.

5. Permiso: no queremos intrusos en nuestras vidas. Los mensajes no deseados van directos a la papelera. Hoy quien quiera difundir sus mensajes debe antes pedir permiso a los destinatarios.
6. Solidaridad: las marcas sensibles, comprometidas con la sociedad y con el medio ambiente resultan más atractivas y fiables que las que no lo son. Por fin estamos oyendo hablar de banca ética, empresas solidarias o marketing social. ¿No es esperanzador?
7. Medición de lo intangible: junto a la necesidad de medir la eficacia de las campañas y las posibilidades que Internet ofrece para ello se suma la necesidad de potenciar valores intangibles como la reputación, el respeto, el compromiso o la lealtad. 

Es evidente que el actual escenario aún en formación ha pillado a más de uno con el paso cambiado. Tal y como sentenció Seth Godin, una de las voces más prestigiosas de la nueva economía digital, "el marketing ha muerto" y eso no es fácil de asimilar sin una cierta indigestión.
El único camino para desenvolverse en este nuevo marco exige un nuevo modelo de agencia, nuevos perfiles profesionales - como el community manager - y nuevos medios de comunicación que permitan el diálogo y la colaboración.
¿Por qué deben asustarnos los cambios si la vida es un constante cambio? ¿Durante cuánto tiempo vamos a seguir pensando que el sol gira alrededor de la publicidad?